Google thừa nhận web mở đang suy giảm nhanh chóng

Google – gã khổng lồ công nghệ thống trị thế giới tìm kiếm vừa gây sốc khi thừa nhận trong một hồ sơ tòa án rằng “web mở đang suy giảm nhanh chóng”. Lời tuyên bố này được nộp ngày 5 tháng 9 năm 2025, đánh dấu sự đảo ngược đáng kinh ngạc so với những phát ngôn lạc quan trước đây của hãng, vốn luôn khẳng định web đang “phát triển mạnh” và AI không làm tổn hại lưu lượng truy cập. Đằng sau lời thú nhận bất đắc dĩ này là một thực tế khắc nghiệt: hệ sinh thái trực tuyến đang lung lay, và chính Google – với vai trò vừa là người gác cổng vừa là kẻ hưởng lợi – đang ở trung tâm của cơn bão tranh cãi về tương lai internet.

Sự thừa nhận của Google xuất hiện trong bối cảnh hãng chuẩn bị cho một phiên tòa quan trọng, nơi số phận kinh doanh quảng cáo công nghệ (adtech) của họ sẽ được định đoạt. Sau khi thua kiện chống độc quyền đầu năm 2025, Bộ Tư pháp Mỹ (DOJ) đề xuất buộc Google phải chia tách AdX – nền tảng đấu giá quảng cáo hiển thị lớn nhất thế giới. Google phản đối kịch liệt, lập luận rằng việc này sẽ “đẩy nhanh” sự suy giảm của web mở, gây tổn hại nghiêm trọng cho các nhà xuất bản phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo. Trong hồ sơ, hãng nhấn mạnh: nếu AdX bị tách rời, nhiều trang web độc lập sẽ mất nguồn thu chính, dẫn đến nguy cơ sụp đổ hàng loạt.

Google giải thích rằng câu nói “web mở suy giảm nhanh chóng” chỉ ám chỉ quảng cáo hiển thị trên web, không phải toàn bộ hệ sinh thái. Tuy nhiên, sự phân biệt này dường như không thuyết phục, bởi quảng cáo và nội dung web luôn gắn bó chặt chẽ. Khi các lĩnh vực như quảng cáo trên TV kết nối (connected TV) hay bán lẻ (retail media) tăng trưởng mạnh, quảng cáo hiển thị trên web mở – vốn là nguồn sống của nhiều trang tin tức và blog – đang bị tụt hậu, khiến các nhà xuất bản nhỏ lẻ rơi vào cảnh khó khăn.

Credit: GIGAZINE

Chỉ vài tháng trước, Google còn vẽ nên bức tranh tươi sáng về web. Trong podcast Decoder tháng 5, CEO Sundar Pichai khẳng định: “Chúng tôi đang gửi lưu lượng truy cập đến nhiều nguồn và nhà xuất bản hơn bao giờ hết” nhờ các công cụ tìm kiếm AI. Nick Fox, Phó Chủ tịch cấp cao, cũng nhấn mạnh trên AI Inside rằng “web đang phát triển”. Liz Reid, người đứng đầu Google Search, thậm chí bác bỏ báo cáo của Pew Research Center – vốn chỉ ra rằng AI Overview khiến người dùng ít nhấp vào liên kết hơn – bằng cách tuyên bố lượng nhấp chuột vẫn “ổn định” và Google vẫn gửi “hàng tỷ lượt nhấp” đến các trang web mỗi ngày.

Thế nhưng, thực tế lại phũ phàng. Nhiều nhà xuất bản kỹ thuật số và chủ trang web độc lập báo cáo lưu lượng truy cập sụt giảm nghiêm trọng sau các thay đổi thuật toán của Google và sự trỗi dậy của chatbot AI. Báo cáo từ Pew Research xác nhận AI Overview làm giảm tương tác với nội dung gốc, đẩy người dùng vào vòng xoáy của các câu trả lời tóm tắt thay vì khám phá web. Google từng khoe rằng nội dung có thể lập chỉ mục tăng 45% từ năm 2023, nhưng các chuyên gia nghi ngờ phần lớn là “AI slop” – nội dung chất lượng thấp, được tạo hàng loạt bởi AI, không mang lại giá trị thực sự cho người dùng hay nhà quảng cáo.

Sự mâu thuẫn này không ngẫu nhiên. Trước tòa, Google có lý do để tỏ ra yếu thế, nhằm tránh bị chia tách. Nhưng lời thừa nhận của họ vô tình phơi bày một sự thật: quảng cáo trên ứng dụng di động và mạng xã hội đang bùng nổ, trong khi quảng cáo web mở đình trệ. Thời gian người dùng dành cho nội dung không phải video hay mạng xã hội giảm dần, khiến doanh thu quảng cáo web sụt giảm. Kết quả là, Google có xu hướng giữ người dùng trong hệ sinh thái của mình, nơi AI xử lý truy vấn mà không cần dẫn đến các trang web bên ngoài.

Sự suy giảm của web mở không chỉ là vấn đề kỹ thuật mà còn là mối đe dọa cho sự đa dạng của internet. Các trang tin tức, blog độc lập và nhà xuất bản nhỏ – những người tạo nên linh hồn của web – đang mất dần nguồn thu, buộc phải cắt giảm nội dung chất lượng hoặc chuyển sang mô hình trả phí. Trong khi đó, các gã khổng lồ như Google và Meta củng cố quyền lực, ưu tiên nội dung phù hợp với thuật toán của họ. Nếu Google bị buộc chia tách AdX, điều này có thể mở ra cơ hội cho cạnh tranh công bằng hơn, nhưng hãng lập luận rằng nó sẽ làm tình hình tồi tệ hơn, đẩy nhanh sự sụp đổ của các trang web nhỏ.

Câu hỏi lớn hơn là vai trò của AI trong tương lai web. Nếu quảng cáo không còn đủ sức duy trì nội dung mở, liệu internet có biến thành một không gian ngập tràn AI slop, nơi chất lượng bị hy sinh vì tốc độ và chi phí thấp? Các chuyên gia như Jason Kint, người phát hiện hồ sơ, cùng các phân tích từ Search Engine Roundtable, chỉ ra rằng Google đang ở thế khó: vừa muốn giữ hình ảnh là người bảo vệ web, vừa hưởng lợi từ sự suy thoái của nó.

Lời thú nhận của Google là một hồi chuông cảnh tỉnh. Nó cho thấy một hệ sinh thái internet mong manh, nơi các nhà xuất bản nhỏ đang bị kẹt giữa lằn ranh của công nghệ và kinh tế. Đối với người dùng Việt Nam và khu vực châu Á – nơi nội dung trực tuyến phát triển mạnh nhưng phụ thuộc nhiều vào Google Search – sự suy giảm này có thể làm nghèo đi thông tin địa phương, khiến các nền tảng lớn càng thêm thống trị. Web mở, từng là biểu tượng của sự tự do và sáng tạo, giờ đây đứng trước nguy cơ trở thành sân chơi của AI và quảng cáo di động.

Cuối cùng, vụ kiện không chỉ là câu chuyện của Google mà còn là bài học về trách nhiệm của các gã khổng lồ công nghệ. Nếu không có hành động kịp thời từ chính phủ, tòa án và cộng đồng, chúng ta có thể chứng kiến sự tàn lụi của một không gian trực tuyến đa dạng. Google có thể đang chơi trò “nói một đằng, làm một nẻo”, nhưng sự thật đã rõ: web mở cần được cứu, và thời gian không còn nhiều.