Hàng xa xỉ đổi chiến lược: mở cửa hàng trải nghiệm để giữ chân khách giàu ở Trung Quốc

Theo Reuters đưa tin ngày 27/6/2025, các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Prada và Dior đang mạnh tay đầu tư mô hình cửa hàng trải nghiệm đa giác quan (conceptual stores) tại Trung Quốc. Nổi bật nhất là The Louis ở Thượng Hải – một cửa hàng cao đến 30 mét, thiết kế hình con tàu với không gian triển lãm, quán cà phê và nhiều góc check – in sống ảo, nhằm thu hút khách hàng trẻ và tầng lớp trung lưu.

Trong bối cảnh tiêu dùng hàng xa xỉ sụt giảm hơn 18% trong năm 2024 và được dự báo giữ mức ổn định trong 2025, các cửa hàng theo kiểu này vẫn chứng kiến mức chi tiêu cho trải nghiệm tăng khoảng 5%, theo báo cáo của Bain và Savills. Các thương hiệu chịu đầu tư nhiều hơn vào không gian urban living room và khu vực phòng chờ riêng tư, quán bar, nhà hàng cao cấp và nghệ thuật để xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành thay vì chỉ bán sản phẩm.

Dù Gucci và một số thương hiệu đã đóng một số cửa hàng, nhưng tập trung cho flagship chất lượng cao với trải nghiệm phong phú được xem là bước đi dài hơi. Theo Zino Helmlinger từ CRBE, đây là bước tái cấu trúc chiến lược nhằm chuẩn bị cho đợt phục hồi thị trường trong tương lai, chứ không phải rút lui khỏi Trung Quốc.

Mô hình “retailtainment” không chỉ giúp các thương hiệu cao cấp khuấy động lại thị trường Trung Quốc, mà còn tạo ra sự khác biệt khi khách hàng giờ đây tìm kiếm trải nghiệm hơn là sản phẩm. Chiến lược này được kỳ vọng tiếp tục củng cố giá trị thương hiệu và khả năng kết nối với người tiêu dùng thời đại mới, một bước đổi mới cần thiết giữa nhiều bất ổn kinh tế và thị trường đầy cạnh tranh.