Lợi nhuận H&M tăng vọt nhờ chiến lược nâng tầm thương hiệu bắt đầu sinh lời

Trong thế giới thời trang nơi xu hướng thay đổi nhanh như nhịp đập của trái tim, H&M – gã khổng lồ Thụy Điển – đang chứng kiến một cuộc lột xác đầy kịch tính. Ngày 25 tháng 9 năm 2025, tập đoàn thời trang lớn thứ hai thế giới niêm yết đã công bố lợi nhuận quý III vượt kỳ vọng, đánh dấu sự thành công ban đầu của chiến lược định hướng thời thượng dưới thời CEO Daniel Erver. Tuy nhiên, đằng sau niềm vui từ bộ sưu tập mùa thu bán chạy là bóng ma của các mức thuế quan từ Mỹ, có thể làm chậm lại đà tăng trưởng của người tiêu dùng. Cổ phiếu H&M đã vọt tăng 10% trong phiên sáng, chạm mức cao nhất 11 tháng, phản ánh niềm tin của nhà đầu tư vào một tương lai sáng sủa hơn – nhưng cũng đầy thách thức.

Daniel Erver, người lên nắm quyền CEO từ tháng 1 năm 2024, đã triển khai một cuộc cách mạng toàn diện nhằm cải thiện lợi nhuận bằng cách thu hút khách hàng qua những thiết kế thời thượng hơn, cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ fast-fashion như Shein và Zara của Inditex. Ông đã làm mới hình ảnh thương hiệu bằng cách chiêu mộ các ngôi sao nhạc pop như Charli XCX và Tyla cho các buổi hòa nhạc và chiến dịch quảng cáo, nhằm biến H&M từ một thương hiệu giá rẻ thành biểu tượng của sự sành điệu. Tuần trước, H&M còn tổ chức show diễn thời trang đầu tiên kể từ năm 2018 để khai mạc Tuần lễ Thời trang London – một bước đi táo bạo khẳng định vị thế trên bản đồ cao cấp. “Chúng tôi đang tiến thêm những bước đúng hướng”, Erver tự tin chia sẻ trong báo cáo.

Credit: RTE

Kết quả tài chính quý III (tháng 6-8) đã chứng minh cho chiến lược này: Lợi nhuận hoạt động tăng 40% lên 4,91 tỷ krona Thụy Điển (khoảng 523 triệu USD), vượt xa dự báo trung bình 3,68 tỷ krona từ các nhà phân tích LSEG. Sự tăng trưởng này đến từ sự kết hợp sản phẩm mạnh mẽ hơn và kiểm soát chi phí chặt chẽ hơn, sau hai quý liên tiếp lợi nhuận sụt giảm. Doanh số theo đồng krona báo cáo giảm nhẹ xuống 57,0 tỷ krona từ 59,0 tỷ krona năm trước, nhưng vẫn nhỉnh hơn mức dự kiến 56,8 tỷ krona. H&M dự báo doanh số theo đồng nội tệ tháng 9 sẽ tăng trưởng bằng phẳng so với con số cao bất thường năm ngoái, trong khi mức tồn kho giảm 9% – một tín hiệu tích cực cho thấy khách hàng đang mua sắm theo mùa nhiều hơn, ở mức giá đầy đủ thay vì chờ giảm giá cuối mùa.

Các nhà phân tích từ JP Morgan và Alphavalue hoan nghênh sự sụt giảm tồn kho này, coi đó là dấu hiệu của sự thay đổi hành vi người tiêu dùng: họ sẵn sàng chi tiền cho những món đồ hot trend ngay lập tức, thay vì săn hàng sale. Tuy nhiên, H&M cảnh báo rằng markdowns (giảm giá) sẽ tăng nhẹ trong quý IV, phần nào do Black Friday rơi sớm hơn một ngày. Điều này phản ánh một chiến lược khôn ngoan: Khuyến khích mua sắm theo mùa để tối ưu hóa biên lợi nhuận.

Nhưng không phải tất cả đều màu hồng. Là thương hiệu nhạy cảm với giá cả hơn Zara, H&M đang đối mặt với áp lực lớn từ chi phí sinh hoạt tăng cao và bất ổn toàn cầu, khiến khách hàng thắt chặt chi tiêu. Đặc biệt, thị trường Mỹ – chiếm 13% doanh số nhóm năm ngoái, đứng thứ hai sau Đức – đang trở thành điểm nóng. Erver thận trọng nhận định: “Chúng tôi đang thận trọng với thị trường Mỹ khi bước vào quý IV, không chỉ vì tác động của thuế quan đến biên lợi nhuận gộp mà còn vì tâm lý người tiêu dùng, khi chúng tôi thấy nhiều biến động và giá cả tăng”. Các mức thuế quan mới từ chính quyền Trump dự kiến sẽ làm tăng chi phí nhập khẩu, ảnh hưởng nặng nề hơn đến biên lợi nhuận trong quý đến tháng 11.

Để đối phó, H&M chọn cách tiếp cận “thận trọng” về giá cả: chỉ tăng giá ở những mặt hàng mà khách hàng sẵn lòng chi trả cao hơn, trong khi giữ nguyên mức giá khởi điểm cho các sản phẩm cơ bản và đồ trẻ em – những hạng mục nhạy cảm nhất. Erver lưu ý rằng các đối thủ đang tăng giá rộng rãi hơn ở Mỹ, nhưng H&M sẽ không theo đuổi chiến lược đó một cách mù quáng, nhằm bảo vệ vị thế thân thiện với túi tiền của mình.

Sâu xa hơn, câu chuyện của H&M không chỉ là về con số lợi nhuận mà còn là về sự thích nghi trong một ngành công nghiệp đầy biến động, nơi thời trang không còn là chuyện may mặc mà là cuộc chiến về hình ảnh và sự bền vững. Dưới thời Erver, H&M đang chuyển mình từ một “người khổng lồ giá rẻ” thành biểu tượng của sự trẻ trung và sáng tạo, nhưng liệu điều đó có đủ để chống chọi với thuế quan, lạm phát và sự cạnh tranh khốc liệt từ Shein – nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc đang thống trị với tốc độ và giá cả? Với số lượng cửa hàng giảm dần từ 2016 đến 2025 (theo biểu đồ trong báo cáo), H&M dường như đang ưu tiên chất lượng hơn số lượng, tập trung vào trải nghiệm trực tuyến và cửa hàng flagship.

Cuối cùng, sự tăng trưởng lợi nhuận của H&M là minh chứng cho sức mạnh của sự đổi mới chiến lược, nhưng cũng là lời nhắc nhở rằng trong thế giới thời trang, thành công hôm nay có thể bị lung lay bởi những chính sách toàn cầu ngày mai. Khi cổ phiếu bay cao, H&M không chỉ đang bán quần áo; họ đang bán hy vọng – hy vọng về một tủ đồ thời thượng, giá cả phải chăng, và một tương lai nơi thương hiệu Thụy Điển này tiếp tục dẫn dắt xu hướng. Nhưng để duy trì đà tăng, Erver và đội ngũ cần tiếp tục lắng nghe nhịp đập của người tiêu dùng, đặc biệt ở những thị trường then chốt như Mỹ. Thời trang, sau tất cả, không chỉ là về vẻ ngoài; nó là về sự kiên cường trước những cơn bão kinh tế.