Nestlé và các đối thủ giảm giá tại Mỹ để giữ chân người tiêu dùng trước làn sóng thương hiệu riêng giá rẻ

Các tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng và thực phẩm đóng gói như Nestlé đang giảm tốc độ tăng giá tại thị trường Mỹ, nhằm tránh làm mất lòng người tiêu dùng – những người ngày càng chuyển sang mua các sản phẩm thương hiệu riêng (private label) của các nhà bán lẻ như Walmart hay Target vì giá rẻ hơn. Việc này diễn ra trong bối cảnh chiến tranh thương mại toàn cầu đang làm lung lay sức mua của người dân Mỹ và đặt ra giới hạn cho khả năng tăng giá tại siêu thị của các ông lớn ngành hàng tiêu dùng.

Ảnh: Rex Features

Tổng thống Mỹ Donald Trump thời gian gần đây đã áp đặt hàng loạt thuế quan rộng rãi với nhiều quốc gia, gây lo ngại nền kinh tế Mỹ có thể rơi vào suy thoái, kéo theo giá nguyên liệu và chi phí sinh hoạt tăng cao. Ông Trump đã gặp gỡ các nhà bán lẻ lớn như Walmart và Target hôm thứ Hai để bàn về tác động của thuế đối với hàng nhập khẩu của họ.

“Một số quyết định chính trị và kinh tế gần đây đã làm suy yếu thêm tâm lý vốn đã yếu của người tiêu dùng” – CEO Nestlé, Laurent Freixe, chia sẻ trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh.

Nestlé – công ty thực phẩm đóng gói lớn nhất thế giới, nổi tiếng với cà phê Nescafé và sô-cô-la KitKat – cho biết đã giảm giá sản phẩm tại Mỹ (thị trường lớn nhất của công ty) 1%.

“Khi nói đến giá bán, chúng tôi phải cân nhắc đến người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và khả năng chi trả của khách hàng”. ông Freixe nói. “Chúng tôi cố gắng tăng giá vừa đủ để bù đắp chi phí, nhưng vẫn phải quan tâm đến phản ứng của người tiêu dùng”.

Tập đoàn Unilever – nhà sản xuất xà phòng Dove – cũng cho biết hôm thứ Năm rằng niềm tin người tiêu dùng tại Bắc Mỹ đang giảm sút, và công ty chỉ tăng giá tại khu vực này 2,1%, mức khá khiêm tốn.

Các chuyên gia trong ngành và nhà đầu tư nhận định: Nếu tăng giá quá cao, các công ty như Nestlé hay Unilever có thể đánh mất người tiêu dùng, vì họ sẽ chuyển sang các thương hiệu riêng giá rẻ hơn được bày bán trong siêu thị – như của Walmart hay Target.

Kris Licht, CEO của tập đoàn Reckitt (chủ sở hữu thương hiệu bao cao su Durex), nói trong một cuộc họp:“Niềm tin tiêu dùng đang giảm. Chúng tôi thấy thói quen mua sắm đang thay đổi, và cạnh tranh sẽ rất gay gắt”. Tập đoàn này chỉ tăng giá tại Bắc Mỹ 0,9% trong quý I, so với mức tăng 3% tại châu Âu và 3,9% tại các thị trường mới nổi.

Trong đại dịch COVID-19, nhiều thương hiệu lớn đã mất thị phần vào tay các thương hiệu riêng do giá cao hơn.

Rob Holston, lãnh đạo toàn cầu ngành hàng tiêu dùng tại EY, cho biết: “Các công ty tiêu dùng đã tăng giá đến giới hạn có thể trong những năm gần đây. Rất nhiều người tiêu dùng sẽ chuyển sang dùng hàng thương hiệu riêng”.

Dữ liệu từ công ty nghiên cứu NielsenIQ cho thấy, ngay trong quý đầu năm nay, giá các sản phẩm thương hiệu lớn chỉ tăng trung bình 2%, trong khi các sản phẩm thương hiệu riêng tăng giá khoảng 4%, nhưng vẫn rẻ hơn trung bình ít nhất khoảng 1 USD mỗi mặt hàng.

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Mỹ tháng 3 tăng 2,4% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn mức tăng giá gần đây của các thương hiệu lớn.

Patricio Ibáñez, chuyên gia tại McKinsey, cho biết: “Người tiêu dùng đang chuẩn bị tinh thần cho việc giá cả tiếp tục tăng do thuế”. Một khảo sát do McKinsey thực hiện cho thấy 60% người dân dự định thay đổi thói quen tiêu dùng, chuyển sang mua hàng rẻ hơn, mua tại các kho bán sỉ hoặc qua các kênh trực tuyến.

“Chúng tôi không khuyến nghị các doanh nghiệp tăng giá vào thời điểm này”, ông nói. “Các thương hiệu riêng hiện đang tăng trưởng nhanh gấp 4 lần so với các thương hiệu lớn tại Mỹ”.

Ảnh: FOTOLIA

Thách thức cho các nhà đầu tư

Đà tăng trưởng của thương hiệu riêng đang gây lo ngại cho các nhà đầu tư vào các công ty tiêu dùng lớn như Nestlé hay Unilever – mặc dù các công ty này khẳng định hoạt động của họ chưa bị ảnh hưởng trực tiếp từ thuế quan.

Tom Lemaigre, chuyên gia đầu tư tại Janus Henderson, nhận định: “Rất khó để tìm nơi trú ẩn an toàn cho nhà đầu tư trong thời điểm này”. “Người tiêu dùng đang phải tính toán kỹ càng khi chi tiêu, và các thương hiệu lớn phải nghĩ cách để đối đầu với hàng thương hiệu riêng”.

Ví dụ, trên trang Walmart.com, một chai nước giặt Persil của Unilever (100 oz) có giá 12,97 USD, trong khi sản phẩm tương tự thuộc thương hiệu Great Value của Walmart (154 oz) – cho tới 154 lần giặt – chỉ có giá 11,64 USD.

Aftab Hussain, chuyên gia của BCG, nói rằng: “Số lượng nhà bán lẻ phát triển được năng lực tương đương các tập đoàn tiêu dùng lớn đã tăng đáng kể”. “Chúng ta đang thấy các đổi mới từ phía các thương hiệu riêng thậm chí vượt mặt các thương hiệu lớn”.

Dữ liệu từ Nielsen cho thấy: Nestlé đã mất thị phần tại Mỹ trong ít nhất 18 quý liên tiếp. Công ty cũng thừa nhận trong báo cáo kết quả quý gần đây rằng họ đang gặp khó trong các danh mục thực phẩm đông lạnh và kem pha (creamer). Unilever cũng mất thị phần tại Mỹ trong hầu hết các quý kể từ 2019, ngoại trừ 2 quý.