Ô tô Mỹ “lép vế” tại Nhật Bản: Khi sự khác biệt văn hóa và thị hiếu quyết định cuộc chơi

Dù không bị áp thuế nhập khẩu và có thị trường ô tô lớn thứ ba thế giới, Nhật Bản vẫn là “bài toán khó” với các hãng xe Mỹ. Thị phần xe Mỹ tại Nhật gần như không đáng kể, trong khi các thương hiệu nội địa như Toyota, Honda, Suzuki hay Nissan vẫn thống trị. Vì sao xe Mỹ thất bại ở xứ sở mặt trời mọc?​

Ảnh: KAZUAKI NAGATA

Theo dữ liệu từ Hiệp hội Xe hơi Nhật Bản, năm 2024, tổng doanh số xe mới tại Nhật đạt 4,42 triệu chiếc, giảm 7,5% so với năm trước. Trong đó, xe Mỹ chiếm tỷ lệ không đáng kể – thậm chí gần như “vắng bóng” trên đường phố Nhật. Ford đã rút khỏi thị trường này từ năm 2016, còn General Motors chỉ bán được vài trăm xe mỗi năm, chủ yếu là dòng Jeep Wrangler.

Trái với suy nghĩ phổ biến, xe Mỹ không bị áp thuế nhập khẩu tại Nhật. Trong khi đó, xe Nhật xuất khẩu sang Mỹ vẫn chịu thuế. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ: xe Mỹ không phù hợp với thị hiếu và điều kiện hạ tầng của người Nhật.​

Đường phố Nhật Bản chật hẹp, bãi đỗ xe nhỏ, và người tiêu dùng ưa chuộng các dòng xe nhỏ gọn, tiết kiệm nhiên liệu – đặc biệt là dòng xe Kei (dưới 660cc) vốn chiếm gần 40% thị phần. Trong khi đó, xe Mỹ thường to, nặng, tiêu tốn nhiên liệu và khó xoay sở trong đô thị đông đúc.​

Ngoài ra, người Nhật có xu hướng cá nhân hóa cao khi mua xe – họ muốn tùy chỉnh nhiều chi tiết nhỏ, điều mà các hãng Mỹ ít chú trọng. Chưa kể, mạng lưới phân phối và dịch vụ hậu mãi của các hãng Mỹ tại Nhật cũng rất hạn chế.​

Ngược lại, các thương hiệu xe châu Âu như Mercedes-Benz, BMW hay Audi vẫn duy trì được doanh số ổn định tại Nhật.Dù giá cao, nhưng xe châu Âu được xem là biểu tượng của đẳng cấp và phong cách – điều mà xe Mỹ chưa tạo dựng được tại đây.​

Sự thất bại của xe Mỹ tại Nhật không phải do rào cản thương mại, mà là do thiếu sự thích nghi với văn hóa tiêu dùng địa phương. Trong khi đó, các hãng xe Nhật lại thành công vang dội tại Mỹ nhờ sản xuất các mẫu xe phù hợp với thị hiếu người Mỹ, thậm chí xây dựng nhà máy và trung tâm R&D ngay tại Mỹ để “nội địa hóa” sản phẩm.​

Bài học rõ ràng: muốn thành công ở thị trường nước ngoài, không chỉ cần sản phẩm tốt, mà còn cần sự thấu hiểu và thích nghi với thị trường đó.​