Shein lấn sân bán lẻ vật lý tại Pháp: Bước đi táo bạo hay quả bom nổ chậm?

Hãy tưởng tượng một thương hiệu thời trang Trung Quốc, nổi tiếng với những chiếc váy 12 euro và quần jeans 20 euro, giờ đây chen chân vào những đại lộ sang trọng của Paris – không phải qua màn hình điện thoại, mà bằng những cửa hàng thực thụ. Đó chính là kế hoạch mà Shein vừa công bố, hợp tác với Société des Grands Magasins (SGM) để mở các cửa hàng vĩnh viễn tại trung tâm thương mại BHV ở Paris và Galeries Lafayette ở năm thành phố khác. Nhưng đằng sau sự hào nhoáng của những món hàng giá rẻ là cơn bão chỉ trích từ các nhà bán lẻ Pháp, biến bước đi này thành một cuộc chiến giữa “thời trang siêu nhanh” và bản sắc địa phương. Ngày 2 tháng 10 năm 2025, Reuters hé lộ không chỉ là một thỏa thuận kinh doanh, mà còn là lời thách thức trực diện với ngành thời trang châu Âu đang lung lay.

Shein, từ một nền tảng trực tuyến “ẩn mình” ở Trung Quốc nay chuyển trụ sở sang Singapore, đã chinh phục hàng triệu khách hàng bằng mô hình gửi hàng trực tiếp từ nhà máy, tận dụng lỗ hổng hải quan cho các gói hàng giá rẻ. Giờ đây, hãng bước sang kỷ nguyên bán lẻ vật lý đầu tiên ở Pháp – quốc gia đang dẫn đầu châu Âu trong cuộc chiến chống thời trang nhanh. Cửa hàng đầu tiên, trên tầng sáu của BHV Marais ở trung tâm Paris, sẽ khai trương đầu tháng 11, theo sau là các điểm bán tại Galeries Lafayette ở Dijon, Grenoble, Reims, Limoges và Angers. Frédéric Merlin, chủ tịch SGM, lạc quan rằng đây là cách thu hút thế hệ trẻ: “Một khách hàng có thể mua chiếc váy Shein và chiếc túi xách hàng hiệu cùng ngày”. Với SGM – đơn vị nhượng quyền các cửa hàng Galeries Lafayette – đây là chiến lược thông minh để “trẻ hóa” không gian mua sắm, biến những đại lộ cổ kính thành điểm hẹn đa thế hệ.

Credit: AI Arabiya

Nhưng không phải ai cũng vỗ tay. Galeries Lafayette, ông chủ thực sự của các cửa hàng này qua hợp đồng nhượng quyền, đã nhanh chóng lên tiếng phản đối kịch liệt. Trong tuyên bố chính thức, tập đoàn nhấn mạnh: “Chúng tôi hoàn toàn không đồng tình với quyết định này, vì nó vi phạm hợp đồng và trái ngược với định vị cũng như giá trị của chúng tôi – một thương hiệu thời trang cao cấp, bền vững”. Họ thậm chí đe dọa can thiệp pháp lý để ngăn chặn, coi Shein là biểu tượng của “thời trang siêu nhanh” (ultra fast fashion) – mô hình sản xuất hàng loạt, giá rẻ, và dễ vứt bỏ, đang bị chỉ trích vì ô nhiễm môi trường và bóc lột lao động. Yann Rivoallan, lãnh đạo Hiệp hội Thời trang Pháp (Fédération Française du Prêt-à-Porter), gọi kế hoạch này là “quả bom hẹn giờ”: “Ngay trước Tòa thị chính Paris, họ đang xây dựng siêu cửa hàng Shein – sau khi đã phá hủy hàng chục thương hiệu Pháp, giờ lại muốn tràn ngập thị trường bằng sản phẩm dùng một lần”.

Sóng phản ứng không dừng ở đó. Các nhà bán lẻ Pháp vốn đã lao đao trước Zara và H&M nay càng thêm áp lực từ Shein, với Jennyfer và NafNaf rơi vào phá sản đầu năm nay. Quốc hội Pháp thậm chí đã ủng hộ dự luật quy định thời trang nhanh, nếu thông qua sẽ cấm Shein quảng cáo – một đòn giáng mạnh vào mô hình tiếp thị của hãng. Trong bối cảnh này, việc mở cửa hàng vật lý không chỉ là bước đi chiến lược mà còn là canh bạc lớn. Shein từng tự hào về mô hình online “không tồn kho”, nơi hàng hóa được sản xuất theo nhu cầu, tránh lãng phí. Giờ đây, các cửa hàng thực thụ đòi hỏi duy trì hàng hóa tại chỗ, đẩy chi phí vận hành lên cao – đặc biệt khi Mỹ sắp chấm dứt ưu đãi hải quan “de minimis” cho gói hàng giá rẻ, và EU đang theo sau. Chủ tịch điều hành Donald Tang từng chia sẻ rằng Shein đặc biệt phổ biến ở vùng nông thôn và tỉnh lẻ, nơi khách hàng thiếu lựa chọn thời trang – một lý do để hãng nhắm đến các thành phố nhỏ như Limoges hay Angers.

Dù vậy, Shein vẫn kiên định với chiến lược này, coi đó là cách tiếp cận khách hàng trực tiếp, xây dựng lòng trung thành ngoài thế giới ảo. Các pop-up tạm thời trước đây ở London hay các thành phố châu Âu đã chứng minh sức hút, nhưng cửa hàng vĩnh viễn là thử thách thực sự: Liệu những món hàng giá rẻ có thể “sống sót” bên cạnh các thương hiệu cao cấp trong cùng mái nhà Galeries Lafayette? Hay đây sẽ là chất xúc tác cho sự thay đổi, buộc ngành thời trang Pháp phải đối mặt với thực tế của người tiêu dùng trẻ, những người ưu tiên giá cả hơn bền vững?

Bước đi của Shein tại Pháp không chỉ là câu chuyện kinh doanh; nó là gương mặt của một cuộc cách mạng toàn cầu, nơi thời trang nhanh va chạm với di sản châu Âu. Giữa những chỉ trích gay gắt và cơ hội thu hút thế hệ Z, Shein đang thử thách giới hạn – và có lẽ, sẽ buộc cả ngành phải tái định nghĩa “thời trang” trong kỷ nguyên số. Liệu Paris có đón nhận “kẻ xâm lược” giá rẻ này, hay sẽ đẩy lùi bằng luật lệ và lòng tự hào dân tộc? Câu trả lời sẽ đến từ những con phố tháng 11, nơi một chiếc váy 12 euro có thể thay đổi cả một ngành công nghiệp.