Giám đốc điều hành Starbucks muốn mang đến “vibe” phù hợp cho khách hàng: Sẽ có thay đổi ở cửa hàng và thực đơn

Ảnh: Wikimedia Commons

Starbucks muốn tạo ra một không gian thoải mái hơn cho khách hàng với thêm ghế ngồi, nhiều ổ cắm điện và cà phê miễn phí refill. Chuỗi cà phê này cũng gần đây đã đơn giản hóa và làm mới thực đơn của mình nhằm “giảm thời gian chờ đợi, cải thiện chất lượng và tính nhất quán, và làm nổi bật bản sắc cốt lõi của chúng tôi như một công ty cà phê,” Starbucks cho biết trong một tuyên bố vào tháng trước. Đầu năm nay, công ty cũng đã thay đổi chính sách sử dụng nhà vệ sinh, giờ đây yêu cầu khách hàng phải đặt món từ thực đơn mới được phép sử dụng nhà vệ sinh hoặc ngồi lại trong cửa hàng.

Tất cả những điều chỉnh này là một phần trong chiến lược “Quay lại Starbucks”, được thực hiện bởi Brian Niccol, cựu Giám đốc điều hành Chipotle, người đã rời công ty này để trở thành Giám đốc điều hành của Starbucks vào tháng 9 năm 2024.

“Chúng tôi đang làm việc chăm chỉ để đảm bảo các quán cà phê của chúng tôi có ‘vibe’ phù hợp”, Niccol nói trong cuộc họp với các cổ đông vào thứ Tư. “Chúng tôi muốn mời khách hàng vào, giới thiệu cà phê tuyệt vời của chúng tôi, tạo ra một không gian thoải mái để họ có thể ở lại và khiến họ cảm thấy rằng thời gian họ ở đây thật sự xứng đáng”.

Starbucks muốn lấy lại vị trí “nơi thứ ba”

Ý tưởng Starbucks như một “nơi thứ ba”, là một điểm đến ngoài nhà và nơi làm việc, không phải là điều mới; đây là một triết lý từng được Giám đốc điều hành Starbucks trước đây, Howard Schultz, quảng bá. Tuy nhiên, sự phát triển của việc đặt hàng qua di động và dịch vụ lấy cà phê nhanh đã khiến các quán cà phê đôi khi cảm giác như một trạm dừng chân.

Starbucks hy vọng sẽ củng cố và lấy lại kết nối với khách hàng. “Tôi rất vui khi nói rằng nơi thứ ba vẫn đang sống khỏe mạnh và cần thiết như trước đây”, Niccol nói. “Chúng tôi đang làm việc chăm chỉ để đảm bảo các quán cà phê của chúng tôi có ‘vibe’ phù hợp. Chúng tôi muốn mời khách hàng vào, giới thiệu cà phê tuyệt vời của chúng tôi, tạo ra một không gian thoải mái để họ có thể ở lại và khiến họ cảm thấy rằng thời gian họ ở đây thật sự xứng đáng”.

Ví dụ, Starbucks đang thử nghiệm các thiết kế cửa hàng mới tại “một số địa điểm chọn lọc trên toàn nước Mỹ”, Niccol cho biết. Đồng thời, các cửa hàng đã đưa trở lại các quầy gia vị và phục vụ cà phê trong cốc sứ, cũng như để các barista viết lên cốc bằng bút Sharpie, ông nói.

“Hãy tưởng tượng những quán cà phê thoải mái và ấm cúng với các lựa chọn ghế ngồi mở rộng, ổ cắm điện nhiều và các gian trưng bày thực phẩm phong phú”, ông nói. “Các cửa hàng có sự phân chia rõ ràng hơn giữa khu vực quán cà phê và khu vực đặt hàng qua di động, với các kệ dành riêng để lấy cà phê và quầy bar espresso được thiết kế lại để mang lại sự hấp dẫn cho trải nghiệm, đồng thời làm tăng kết nối giữa barista và khách hàng”.

Công ty cũng đặt mục tiêu cung cấp “một thức uống chất lượng cao trong vòng bốn phút hoặc ít hơn cùng một khoảnh khắc kết nối”, Niccol nói.

Ảnh: Starbucks

Chiến lược “Quay lại Starbucks” đang có dấu hiệu hiệu quả

Niccol đang nỗ lực để đảo ngược tình hình doanh thu tại các quán cà phê. Starbucks đã báo cáo doanh thu so sánh giảm 2% ở Mỹ và toàn cầu trong năm tài chính 2024, kết thúc vào ngày 29 tháng 9 năm 2024. Doanh thu toàn cầu so sánh giảm 4% trong quý đầu tiên của năm tài chính 2025, kết thúc vào ngày 29 tháng 12 năm 2024, theo báo cáo của công ty.

Starbucks không phải là công ty duy nhất chứng kiến sự giảm sút trong xu hướng khách hàng vào tháng Hai, theo R.J. Hottovy, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu phân tích tại Placer.ai, đơn vị theo dõi số lượt khách đến các địa điểm bằng cách theo dõi hàng triệu thiết bị và sử dụng học máy. Xu hướng này đã ảnh hưởng đến nhiều nhà hàng “trong bối cảnh bất ổn kinh tế và điều kiện thời tiết không thuận lợi”, ông nói.

Tuy nhiên, những nỗ lực của Starbucks có thể đang phát huy tác dụng, Hottovy cho biết. “Lượng khách đến quán đã được cải thiện so với sự suy giảm của mùa hè vừa qua, cho thấy các yếu tố trong chiến lược ‘Quay lại Starbucks’ và việc cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng đang bắt đầu có kết quả”, ông nói.