Google đề xuất thay đổi chính sách AdTech với EU – tránh phải thoái vốn phần lớn

Trong bối cảnh European Commission (EC) đang siết chặt giám sát lĩnh vực công nghệ quảng cáo – nơi gọi là AdTech – nhằm ngăn chặn sự lạm dụng vị thế thống lĩnh của các nền tảng lớn, Google vừa đưa ra đề xuất đáng chú ý: thay vì phải bán hoặc thoái vốn bộ phận quảng cáo (divestment) như EC yêu cầu, Google đề nghị thực hiện các biện pháp cải cách và nâng cấp hệ thống để giải quyết lo ngại cạnh tranh mà không phải “bẻ đôi” doanh nghiệp.

Vấn đề bắt đầu khi EC xác định Google đang nắm giữ vị thế áp đảo trên thị trường AdTech ở châu Âu – trong cả phần cung ứng cho nhà xuất bản (publishers) và phần mua quảng cáo (advertisers) – và đã phạt Google lên tới 2,95 tỷ euro vì các hành vi ưu đãi hệ thống quảng cáo của chính mình, gây bất lợi cho đối thủ và nhà xuất bản bên ngoài.

Trước tình hình này, Google đã đề xuất một số thay đổi chiến lược gồm: cho phép các nhà xuất bản thiết lập mức giá tối thiểu riêng biệt với các nhà thầu khác khi sử dụng công cụ Ad Manager; tăng cường khả năng tương tác (interoperability) giữa hệ thống quảng cáo của Google và các công cụ bên ngoài; và điều chỉnh cấu trúc đấu giá, giảm ưu đãi cho nền tảng quảng cáo riêng của Google.

Ảnh: The Economic Times

Nếu EC chấp nhận đề xuất của Google, điều này có thể mang lại lợi ích rõ ràng cho các nhà xuất bản và công ty quảng cáo: họ có nhiều lựa chọn hơn, có thể sử dụng công nghệ bên ngoài thay vì bị “khóa” vào hệ sinh thái của Google. Đồng thời, Google sẽ tránh được phương án xóa bỏ cấu trúc kinh doanh hiện tại – điều được xem là rủi ro và phức tạp cho hệ thống quảng cáo rộng lớn của mình.

Tuy nhiên, giới phân tích lưu ý rằng đề xuất chỉ là giải pháp hành vi (behavioural remedy) chứ không phải giải pháp cấu trúc – chẳng hạn như yêu cầu Google phải tách riêng phần “mua quảng cáo” và “bán quảng cáo” thành doanh nghiệp riêng trong tương lai. Nếu Google không thực hiện hiệu quả hoặc EC không thấy đủ chuyển biến, nguy cơ “phải chia tách” doanh nghiệp vẫn hiện hữu.

Việc Google đưa ra đề nghị này cũng diễn ra trong bối cảnh luật Digital Markets Act (DMA) của EU đã bắt đầu có hiệu lực – áp dụng cho các nền tảng công nghệ “ngõ vào” (gatekeepers) có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường châu Âu. DMA yêu cầu các nền tảng này mở hơn quyền lựa chọn cho người dùng và doanh nghiệp, bao gồm khả năng chuyển đổi, tương tác giữa nền tảng và dữ liệu mở.

Google cho biết rằng việc buộc thoái vốn bộ phận quảng cáo sẽ gây “gián đoạn nghiêm trọng” cho hệ sinh thái các nhà quảng cáo và nhà xuất bản đang sử dụng công cụ của họ tại châu Âu. Vì thế, chọn cách cùng cải tiến hệ thống thay vì bị bắt buộc chia tách có vẻ là lựa chọn mà hãng này muốn hướng tới.

Đề xuất của Google nếu được EC chấp nhận sẽ tạo ra một hướng đi “mềm” hơn cho vụ việc AdTech – nơi hãng công nghệ lớn chịu trách nhiệm cải thiện điều khoản, tăng cạnh tranh, nhưng không phải đối mặt với việc bị bán tháo hoặc tách doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc này chỉ thành công nếu cải cách hành vi thực sự có hiệu quả, và EC sẽ cần theo dõi sát sao để đảm bảo thị trường quảng cáo không còn bị chi phối một cách bất công. Với những ai quan tâm đến chuỗi giá trị quảng cáo – từ nhà xuất bản, nhà quảng cáo tới các startup AdTech – đây là diễn biến rất đáng chú ý và cần theo dõi tiếp.